肌を露出しくねくねダンス炎上問題

このようなCMに対して、SNS上では批判の声が上がっている。「男女が逆だったら、大変なことになっている」や、「家族で食べる商品に、性的な要素を絡めないでほしい」といった内容だ。

筋肉を背景にカップヌードルがある映像に違和感を覚える（出所：カップヌードル公式Xより）

性的な表現で炎上した過去のCM事例

バッシングの多くは、そもそも「性的な文脈での訴求は、食品広告としてアリなのか」というものだ。たしかに過去を振り返ると、何度も炎上が起き、中には放送中止となったCMも存在した。

例えば、13年にはホクトのCMで、要潤さんが鈴木砂羽さんの背後に迫り、耳元で「普通のキノコと立派なキノコ」などとささやいたのが問題視された。16年には、鹿児島県志布志市のふるさと納税PR動画で、“特産品のウナギ”役を演じるスクール水着姿の女性を育てていくという描写に、「性差別では」との指摘が相次いでいる。

また、日清の広告が炎上したのは、今回が初めてではない。16年には矢口真里さんを起用したCMが「不倫騒動をネタにしているのでは」と炎上。19年に大坂なおみ選手をアニメ化したCMも、肌の色のトーンをめぐり問題視された。

一方で、攻めの広報戦略は、日清のお家芸でもある。カップヌードルで言えば、「hungry？」や「FREEDOM-PROJECT」などは、いまでも語りつがれるCMだ。その延長線上に、現在のPR戦術もあるのだろう。

麻辣湯のCMには腰をくねらせるダンスも（出所：カップヌードル公式Xより）

ここ数年よく見る“元ネタ乗っかり型”の広告

そこにやってきたのが、ネット広告の波だ。いかに効率よく認知拡大させるかと考えたとき、重要になるのが「拡散したくなるインパクト」。SNSで話題の動画素材を“元ネタ”にすれば、独自コンテンツを作らずとも、その恩恵を受けることができるため、近年よく用いられている手法だ。

ちなみに今回の元ネタと思われるのは、SHIROSEさんがライブで披露した「磁石」のパフォーマンスだ。YouTubeに公式動画があるので、興味のある読者は（自己責任で）見てもいいだろう。比べてみると、カップヌードル版は、これでも本家より、かなり控えめな印象を受けるはずだ。

こうした“元ネタ乗っかり型”の広告は、日清でここ数年よく見られる。23年には、ボーカロイド曲「強風オールバック」をシーフードヌードルに起用。プロモーションビデオを完全オマージュした映像も相まって、ネットユーザーに衝撃を与えた。

同商品のCMでは25年、女子レスリング金メダリスト・吉田沙保里さんによる「風船の連続割り」も披露された。こちらの元ネタは、バラエティー番組の風船割り企画で、吉田さんが驚異的な瞬発力と腕力を見せたこと。SNSで切り抜き動画として拡散されたことで、ネットミーム化したものだった。

“ネットウケ全振り”広告戦略の落とし穴

このように日清は近年、“ネットウケ全振り”の広告戦略を取っている。なお各社報道によると、創業者の孫にあたる現社長は、宣伝関係の会議で、細かいところまで議論を重ねているという。つまりこれらは、トップ公認と言えるのだ。

しかし、ネットメディア編集者の視点からすると、こうしたプロモーションには落とし穴があると感じる。それは「フットワークの軽さは、悪ノリにつながりやすい」ということだ。

広告である以上は、潜在顧客であるところの視聴者への訴求が重要。もし「制作側のやりたいことを押しつけているだけ」に見えてしまえば、購買にはつながらない。結局のところ、視聴者にどのような印象を与えるかが重要になる。

そして今回の場合は、「消費者を置き去りにしている」と感じさせた、もしくは「消費者はこういうのが好きなんでしょ？」という上から目線の印象を与えたことが、問題の根幹にあるのではないだろうか。

もちろん「わかる人にだけ刺さればいい」という場合もあるだろう。とはいえ、カップヌードルは、いまや国民食とも言える存在だ。すでに万人が味わっている商品にもかかわらず、あえてニッチな訴求をすることで、既存ファンがアンチに転じる危険性もある。今回の「家族みんなで食べるものなのに……」といった批判は、そうした違和感から生じたと推測できる。

焦って制作されている可能性

マスコミとネット空間には、「伝わり方の違い」が存在する。マスコミでは万人に向けてアプローチして、総意を形成する。それに対し、ネットではターゲットを絞り、一部の熱狂を原動力とする。そのため、同じ形を応用するのではなく、それぞれの文脈をくんだ訴求をしなければならない。

盤石な知名度を持つ“定番商品”と、それ以外も同様に、求められるコミュニケーションが異なる。認知拡大期にある商品であれば、多少悪目立ちしても、得られるメリットの方が大きい。しかし、知名度の高い商材では、デメリットの方が大きくなることもあり得る。

こうした違いがあるからこそ、「ネットミームに乗っかった定番ブランドの広告」は、アンバランスにならないように、慎重さが欠かせない。一方で、質の担保が難しい特性もある。ネットの流行は一過性で、わずか数日でも「過去の話」になってしまうため、焦って制作される可能性があるためだ。

日清と同様に、ここ最近ネット広告で攻勢をかけている企業として、「マクドナルド」がある。同じく定番ブランドであり、類似するリスクを抱えているのだが、こちらで先日、SNS動画をめぐった謝罪事例があった。

マクドナルド公式サイトは3月26日、ドーナツ商品のSNS投稿において、「制作過程を確認いたしましたところ、そのプロセスが不十分であった点がございました」として、「きつね（仮）様にお詫び申し上げました」と報告。今後は「正しいプロセスに則り、多くのお客様に楽しんでいただけるよう努めてまいります」としていた。

「世間の感覚」を意識する必要性

報告文だけを読むと、抽象的すぎて意味がわからないので、簡単に背景を説明しよう。マクドナルドが商品プロモーションの一環として、ネット上で人気の二次創作キャラクターを起用。しかし、そのキャラのデザインが、きつね（仮）さんの素材と似ているとの指摘が続出した――といった流れだ。

どのように「プロセスが不十分」であったかが示されていない以上、臆測で語るしかないが、もしかすると、ここには「焦りによるクオリティーコントロール不足」があったのではないか。

これらの事例を見ていると、そろそろ「大手企業によるネットミーム系広告」には限界が来ているのではと感じる。かつては「日清やマクドナルドほどの会社が、そのノリをやるとはwww」といった意外性があったが、ここまで乱発されると意外性もなくなる。

正直なことを言うと、筆者は今回の腹筋露出CMを見た当初、「またやってるな」と感じるだけだった。そこには肯定も、否定もない。まさに麻辣のように、刺激ばかりを浴び続けてきた結果、感覚がマヒしつつあるのかもしれない。

もしかすると制作サイドも、チキンレースのように「どこまで攻められるか」を繰り返すうち、一般常識とのギャップが広がっているのかもしれない。私自身も含めて、改めて「世間の感覚」を意識する必要があるな、と反省する事案だった。